家電經銷商向服務商轉型的困惑

　　我“ 們真的不知道該怎么辦，我們不知道我們還能不能干下去了，我們不知道我們的路在哪里？”許多家電經銷商（主要指代理商）在談到自己的未來都一臉無奈的如是說。路在何方？這也許是很多家電經銷商迫切想搞明白的一個問題。

　　家電經銷商的困惑

　　這幾年，家電行業(yè)的競爭越來越白熱化。這種白熱化體現(xiàn)在兩個方面：制造商之間的完全競爭，行業(yè)利潤越來越?。患译娏魍ㄆ髽I(yè)之間的“大魚吃小魚”，造成中小家電經銷商生存空間越來越被打壓和擠壓。整個家電行業(yè)競爭的白熱化造成兩個相當嚴重的后果：家電制造商獲得的利潤越來越薄，能分給經銷商的蛋糕越來越少；經銷商的生意越來越不好做，整個家電流通的利潤也越來越稀薄。

　　從表面上來看，經銷商存在這樣幾個困惑：

　　經銷商利潤越來越薄。很明顯，經銷商的利潤是越來越少，真是王小二過年，一年不如一年。特別是在零售大連鎖進入的區(qū)域，經銷商獲利的空間進一步壓縮，甚至是無利。

　　廠家背信棄義拋棄經銷商。想當年，許多家電企業(yè)靠經銷商把當?shù)厥袌鲎銎饋砹恕，F(xiàn)在大連鎖進入的區(qū)域，要么干脆把經銷商擱一邊，改成廠家直供；要么雖然保留經銷商，可經銷商只是做做“苦力活”，掙點“搬運費”。

　　大連鎖競相壓榨經銷商。強勢連鎖零售企業(yè)依仗自己強勢終端，對經銷商“吆喝來，吆喝去”，根本沒把經銷商當回事。你給A連鎖的好處我B連鎖必須要有，沒給A連鎖的好處我也伸手要。稍不順從就開罰單。真是比小媳婦還難做。

　　經銷商的生意越來越不好做了。一部分廠家改直供，一部分強勢商家費用居高不下，家電的經銷商生存的壓力越來越大?，F(xiàn)在不是賺不賺錢的問題，而是能不能活下來的問題。

　　其實這只是經銷商表面上的困惑，經銷商更深層的困惑在于：

　　經銷商日趨薄利是不是必然？經銷商是靠產品進出的差價來獲得利潤的。在許多地方，在大連鎖沒有進入之前，當?shù)厥袌龅母偁幱邢?，因此，扣點不是很高。在大連鎖進入后，雙方為了爭奪消費者，采取了價格這個最犀利的武器，從而拉薄了經銷商的利潤。這不僅僅是某一市場才這樣，而是全國市場都是這樣，經銷商的利潤會越來越薄，這是一個不可逆轉的趨勢。

　　經銷商贏利模式是不是過時？經銷商如果依然抱著價差來獲得利潤的話，那么這樣的經銷商肯定是要被淘汰掉的。簡單的依靠價格差來作為經銷商獲得利潤來源的贏利模式已經過時。經銷商必須尋找新的利潤來源。代理產品只是一個平臺，經銷商應該借用這個平臺來經營其他的業(yè)務。也就是說，經銷商必須創(chuàng)造新的贏利模式。固守原有的模式，肯定會受到大連鎖的進一步擠壓，而廠家也會拋棄你。因此許多經銷商贏利的模式已經過時。

　　部分大廠家直供是不是一個必然？廠家向大連鎖大超市直供，撇開經銷商，這也是廠家的不得已的舉措。大多數(shù)的大品牌已經跟大連鎖簽訂了全國性的合同，向大連鎖直供。這是一個原因，另外一個很重要的原因就是廠家的利潤也越來越薄，很多時候也是沒有辦法，只好把本屬經銷商利潤的也拿走了。因此，經銷商要明白，大廠家直供這些大商家，是一個趨勢。但是多數(shù)的中小企業(yè)還是會采取代理的模式，畢竟他們的實力有限，撇不開經銷商。但這并不意味著經銷商依然像原來一樣經營，大連鎖的進入已經打破了當?shù)厥袌龅那肋\作，經銷商們也需要順之轉變，甚至應該去主動超前的轉變，而不是被動的去轉型。

　　部分經銷商被淘汰是不是必然？由大連鎖進入當?shù)厥袌鏊l(fā)的渠道變革，必然會使得一部分不適應這種變革的經銷商被淘汰。目前。經銷商也處于一個分化的階段。一些經銷商會關門，一些經銷商可能不再做家電代理，一些經銷商可能會聯(lián)合或者合并，一些經銷商會向服務或者其他方向轉型。市場選擇，部分經銷商被淘汰也是必然。這是壞事，也是好事，部分退出的經銷商會騰出一部分市場空間，經銷商會重新進行分化組合。

　　在這樣一種狀態(tài)下，家電經銷商已經不能再過原來的日子，必須積極主動進行轉型才能在新的市場競爭中“站的住，立的穩(wěn)，行的快”。

　　經銷商向服務商轉型

　　經銷商轉型已經是一個比較熱的話題，從不同角度可以向不同的方向轉型，比如向上轉型做制造商，或者往下轉型做零售終端。筆者在這里主要談談家電經銷商如何向家電服務商轉型。從“經銷”到“服務”，這不是一個簡單的轉變，不是一個數(shù)量的變化，而是一個質變，在“質”上的轉型。家電服務不是雞肋，不是負擔，消費者愿意接受能夠滿足他潛在需求的“服務”，并且愿意為高質量的“服務”行為付費。經銷商比制造商們也更能在“服務”上做出文章，同時也能獲得更大的利潤和生存空間。

　　所謂服務商，就是產品價值鏈傳遞的“末梢”，是為體現(xiàn)產品延伸價值而衍生出的商業(yè)業(yè)態(tài)。它的特點是：

　?。?）與廠家、經銷商或經銷商是承上啟下關系。同樣也是專業(yè)化分工的產物。體現(xiàn)的是專業(yè)與專注。

　　（2）通過提供服務獲取收益，并獲得發(fā)展。即提供專業(yè)維修、維護等，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。

　?。?）服務的企業(yè)往往較多。既有可能承接了眾多廠家的服務委托，更加體現(xiàn)專業(yè)化社會化的特色。

　　比如，某空調經銷商在轉型為服務商后，專業(yè)代理廠家的區(qū)域維修、維護業(yè)務，通過提供增值性服務，從而獲取廠家支付的服務補貼，得到了較快的發(fā)展。用一個比較形象的說法是：向上轉型是變成制造商；向下轉型是變成零售商；而向服務商轉型則是向中轉型，在自己原來的基礎上轉一圈。服務型經銷商強化專業(yè)服務內容，如擴大售后服務力量，成為區(qū)域性的技術服務機構，提供工程安裝、產品保養(yǎng)、維修等細致的專業(yè)化售后服務?；驈娀糠仲Y源，成為區(qū)域性的銷售服務機構，提供零售賣場解決方案，活動促銷組織策劃，渠道布控突擊，公共關系維護，團購禮品市場開拓、物流配送管理、區(qū)域市場信息調查等等。在達到一定積累之后，可以逐漸向獨立的第三方機構完全轉型，提供更多區(qū)域的專業(yè)化服務。其實家電經銷商向服務商轉型的方向同樣是多種多樣的。筆者簡單歸納了其中比較常見的幾種服務商：

　　1、區(qū)域性家電物流配送服務商。物流配送商是廠商功能細分化的產物，僅僅承擔貨物配送的職能，它可能是全區(qū)域或部分區(qū)域的配送，比如，實施全國或部分區(qū)域的配送，也可能是單個市場的配送，通過賺取廠家提供的配送補貼，從而獲得自身發(fā)展。物流配送商具有如下特點：⑴職能較為單一。往往是廠家包攬了渠道開發(fā)、管理與維護，而經銷商只負責現(xiàn)金付款以及產品配送，而不具備傳統(tǒng)意義上的經銷商功能，體現(xiàn)的是專業(yè)人做專業(yè)的事。⑵靠賺取傭金發(fā)展。因為不具備更多的市場運作職能，所以，物流配送商的利潤空間往往掌握在廠家的手里，空間大小往往廠家說了算，所以，不容易獲得更快以及更大的發(fā)展。⑶異域配送是方向。即經銷商可以通過成立專業(yè)的物流車隊的方式，實施更大范圍的產品配送，不僅承擔某一廠家的產品，而且，還承接其他廠家相關的產品，從而可以更大地獲取配送利潤，借以更好地發(fā)展自己。

　　2、區(qū)域家電營銷策劃服務商。這種經銷商承擔中小企業(yè)在區(qū)域市場的市場營銷方案的設計和解決功能，其主要服務對象是中小家電制造企業(yè)。某一區(qū)域的經銷商長期耕耘一個市場，對該市場消費者的需求分析、市場走勢，比企業(yè)對特定的區(qū)域市場了解要深刻、細致，或更加的敏銳。而多數(shù)的中小企業(yè)對于區(qū)域市場很不熟悉，制定的政策往往與實際相去甚遠。經銷商正好可以利用自己對某一區(qū)域市場的熟悉和了解，涉及某中小企業(yè)在該市場的營銷方案和渠道策略，尤其是對企業(yè)提供前瞻性的市場決方案，這樣令傳統(tǒng)經銷商有一個新的生存空間。

　　3、區(qū)域性的綜合家電技術服務商。家電技術正向著高新技術方向發(fā)展，這對家電經銷商是一個商機?，F(xiàn)在的家電技術含量越來越高，對家電的安裝、調試和維修都提出了一個很高的要求?？照{的安裝是個技術活，電磁爐這個比較新的產品維修是一個技術活，熱水爐工程安裝也是一個技術活等等。在這個售后技術支撐方面，家電制造企業(yè)往往忽略或者力不從心，特別是中小家電企業(yè)；而國美蘇寧這樣的超級連鎖企業(yè)也往往在這一塊力不從心。況且現(xiàn)在家電種類繁多，而能夠提供綜合技術服務的服務商卻是一個空白的區(qū)域。家電制造企業(yè)自己做成本很高，得不償失。因此，現(xiàn)在的家電經銷商完全可以向綜合家電技術服務商轉型。經銷商切入這個領域，解決了廠家的包袱，自己也可以成為獨一無二的技術服務的提供者。

　　4、作區(qū)域性的銷售服務商。導購員的隨著產品的銷售的周期不同也會產生不同的需求周期，季節(jié)性產品的銷售淡旺季會導致人力資源需求在時間上的不平衡，這對廠家或者代理上來說在管理上都是一個難題。如果有專門提供機構提供這方面的服務，就可以解決這方面的難題。這只是一個方面，像零售賣場解決方案，代理廠家暗訪渠道，導購員、柜員的培訓，團購禮品市場開拓、區(qū)域市場信息調查等等，都是可以提供服務的。

　　當然，經銷商向服務上轉型并不是僅僅局限于上面幾種情況，而是根據(jù)自己的實際情況來進行轉型，運用SWOT分析法，找到最適合自己轉型的方向。

　　轉型過程中的問題

　　前面我們已經說過，經銷商向服務上轉型實質上是一個“質”的轉型，是一個二次創(chuàng)業(yè)，因此轉型的難度是相當大的。經銷商向服務上轉型過程問題最大的地方有這么幾點：

　　第一、老板的問題。許多老板已經功成名就了，手里或多或少已經有一定的資本，就算現(xiàn)在不干了，也能過上一個比較好的日子。如果叫他再進行二次創(chuàng)業(yè)，結果是可想而知。其實，許多家電經銷商的心理是很微妙的：

　?。?）轉型不一定成功，而且不成功的可能性很大，與其很大可能不成功，還不如不變。

　　（2）艱苦創(chuàng)業(yè)的日子已經過去了，不能否認現(xiàn)在的老板已經安于安逸享樂。與其再去受苦難的日子，還不如得過且過，況且現(xiàn)在的日子還能過。

　?。?）老板陷入迷茫之中。許多老板已經感覺到現(xiàn)在的生意越來越不好做，但是限于認知和對行業(yè)的把握，作為一個領頭羊，他其實真的不知道該往哪里走，這才是最要命的地方。家電經銷商轉型，首要的問題是老板的問題。老板知道不知道應該轉型了，他自己想不想轉型，他清不清楚該往哪個方向轉型。這三點是老板的問題。

　　第二、經營的問題。經營的問題涉及兩個方面：一個是經營方向的問題，也就是說是向哪個方向轉型的問題；二是重構經營組織的問題，也就是如何建立新的組織架構來開展經營活動。這兩個方面是緊密聯(lián)系，相互作用的：轉型經營的方向決定了新的組織架構，而原有的組織架構又影響和作用于企業(yè)轉型經營的方向。現(xiàn)在的組織框架是建立在原有的基礎之上，一旦進行轉型，那么企業(yè)的組織框架也就需要跟著進行調整，部門和人員的職能也將隨之改變，這樣才能適應新的經營方向。這是一個比較隱性的問題，也是一個漸進的過程。經營的問題簡而言之就是一個“破立”的問題，就是要先“打破”原有的框架，重建新的框架。正所謂“不破不立”。當然，在這個過程中，必然會引起企業(yè)內部的動蕩，產生很多的問題。

　　第三、人員的問題。經營需要人才，而原有的人才不足以支撐轉型，勢必會產生人員的流失和新人的進入。人的問題是最大的問題，沒有優(yōu)秀的人才，轉型成功就是空中樓閣，水中望月。在人員流動的這個過程中，經銷商必須留住“精華”，招入“精英”，為轉型打下堅實的基礎。家電經銷商向服務商轉型，其實這個轉型過程中熟悉轉型的人才是相當缺乏的，畢竟經銷商向服務上轉型現(xiàn)在還在一個探索的過程，成功的案例也屈指可數(shù)。

　　轉型成功的因素

　　轉型是一個艱難的過程。轉型成功需要眾多必不可少的條件。家電經銷商向服務商轉型，其轉型成功必須具備這樣幾個方面的條件：

　　第一、老板的決心。老板是轉型最為關鍵的一個環(huán)節(jié)。經銷商轉型通常是由經銷商自己發(fā)起，這種轉型的動機不管是主動的還是被動的，都是需要經銷商自己下決心。老板轉型的決心大小往往決定著是否能轉型成功。要知道，老板下面的人都是跟著老板在走，一旦老板在轉型過程中猶豫不決，那個可想而知，這種負面的信息傳遞給下面的人，是很輕易動搖這些人轉型的決心的。因為這些人本來就不愿意主動進行變革，他們害怕變革。事實上，老板是轉型的火車頭，一旦決定了轉型的方向，就必須義無反顧拖著無數(shù)的車廂前行，不進則退。因此，老板是轉型的第一要素。

　　第二、因勢利導，找準轉型的方向。轉型的方向是不同的，經銷商轉型必須依據(jù)自己現(xiàn)有的優(yōu)勢資源和可能獲得的優(yōu)勢資源轉型?，F(xiàn)有的優(yōu)勢資源指的是經銷商目前所擅長的一些領域，如物流配送、售后服務等；可能獲得的優(yōu)勢資源是指經銷商向某一方向轉型預計可能獲得的優(yōu)勢資源，如服務更多的家電企業(yè)、獲得更多的政府訂單等。經銷商必須分析清楚自己的優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅，再根據(jù)自己掌控的資源因勢利導，確定轉型的方向。

　　第三、優(yōu)秀的人才和團隊。優(yōu)秀的人才和團隊是老生常談的問題。經銷商向服務上轉型，也必須聚集優(yōu)秀的人才和優(yōu)秀的團隊。優(yōu)秀的人才從兩個方面來：一則從自己內部挑選。經銷商認可的人才要盡量留下來，不要因為轉型而讓這些有些的人才流失；二則從外部引進優(yōu)秀的人才，因為經銷商向服務上轉型實質上是一個領域轉向另外一個領域，經銷商特別需要在家電服務商領域的優(yōu)秀人才。從外部引進轉型領域的優(yōu)秀是必須的，也是必要的。有了優(yōu)秀的人才之后，是要建立優(yōu)秀的團隊。只有形成了一個具有很強戰(zhàn)斗力的團隊之后，轉型才有了一個基礎，才有一個轉型的向心力。沒有團隊，再優(yōu)秀的人才也可能發(fā)揮不出自己的力量。

　　第四、尋找可靠的合作伙伴。轉型成功最后一個重要的因素是經銷商要尋找一個可靠的合作伙伴。經銷商轉型過程中，如果能尋找到一個很好的合作伙伴是非常重要的。例如經銷商向物流服務商轉型，如果能尋找到當?shù)鼗騾^(qū)域比較強的物流企業(yè)進行合作，那么成功的機會會更大。

　　家電經銷商向服務商轉型，既要膽大，也要細心，既要敢于冒險，也要周密慎重，既要義無反顧，也要因勢利導。轉型就是一場變革，是經銷商的二次創(chuàng)業(yè)。 （責編 朱禹韜）