如何做好城市核心大店的店慶促銷(xiāo)

　　一、促銷(xiāo)目的

　　萬(wàn)家樂(lè)將此次活動(dòng)的目的梳理為以下幾點(diǎn)：

　　1.探索核心大店開(kāi)業(yè)新模式：針對(duì)核心大店頻繁店慶和促銷(xiāo)，打造一種新的促銷(xiāo)模式；

　　2.打造新VI形象：萬(wàn)家樂(lè)在北京市場(chǎng)全新的VI形象驚艷亮相于該店，借助此次開(kāi)業(yè)慶典，宣傳萬(wàn)家樂(lè)暢享低碳優(yōu)質(zhì)生活的經(jīng)營(yíng)理念，突出萬(wàn)家樂(lè)綜合廚衛(wèi)品牌的形象，并繼而帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始進(jìn)行全面的形象升級(jí)；

　　3.鍛煉隊(duì)伍，提升士氣：抓住絕佳的促銷(xiāo)機(jī)會(huì)，鍛煉銷(xiāo)售隊(duì)伍，繼而帶動(dòng)全區(qū)域以高昂士氣迎接五一促銷(xiāo)；

　　4.探索套餐銷(xiāo)售模式：著重強(qiáng)調(diào)整體廚衛(wèi)套餐銷(xiāo)售的概念和思路，所有參與馬甸戰(zhàn)役的人員都要有這樣的意識(shí)，通過(guò)此次店慶探索新的套餐銷(xiāo)售模式。

　　編輯點(diǎn)評(píng)：自2010年開(kāi)始，國(guó)美開(kāi)始進(jìn)行大店改造，在全國(guó)范圍推廣新活館模式，力爭(zhēng)打造大型家電SHOPPING MALL，設(shè)置了多種體驗(yàn)區(qū)，萬(wàn)家樂(lè)在此店內(nèi)利用店慶探索套餐銷(xiāo)售模式，可謂事倍功半的作法。

　　二、整體策略與銷(xiāo)售目標(biāo)

　　以熱水器帶動(dòng)廚電實(shí)現(xiàn)萬(wàn)家樂(lè)整體廚衛(wèi)套餐銷(xiāo)售高端化；弱化萬(wàn)家樂(lè)只是做熱水器這種過(guò)于專(zhuān)業(yè)化的形象，突出綜合廚衛(wèi)品牌；制定精準(zhǔn)的產(chǎn)品和價(jià)格策略，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)展開(kāi)與其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

　　考慮到馬鵬新活館此次開(kāi)業(yè)的影響力以及行業(yè)內(nèi)各廠家的重視程度，公司也投入了大量促銷(xiāo)資源具體目標(biāo)如下：

　　1.沖擊整體廚衛(wèi)品牌第一寶座；

　　2.實(shí)現(xiàn)70萬(wàn)銷(xiāo)售額，其中熱水器45萬(wàn)，廚電25萬(wàn)；

　　3.套餐銷(xiāo)售占比達(dá)到30%；

　　編輯點(diǎn)評(píng)：在制定銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)家樂(lè)充分考慮到了兩方面的工作：一是目標(biāo)考核可以量化；二是目標(biāo)具體，細(xì)化到產(chǎn)品品類(lèi)及銷(xiāo)售形式，如廚衛(wèi)套餐銷(xiāo)售。量化目標(biāo)的重要性不言而喻。

　　三、促銷(xiāo)資源

　　馬鵬新活館在京城家電圈的地位和此次促銷(xiāo)規(guī)模決定了各廠家的投入力度，萬(wàn)家樂(lè)北京分公司從渠道客情、促銷(xiāo)費(fèi)用、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)及其他方方面面均給予最大化的支持和投入，重點(diǎn)包括如下幾方面：

　　1.高端形象展廳：一定要進(jìn)行助銷(xiāo)物料裝飾；

　　2.全新產(chǎn)品陳列：根據(jù)產(chǎn)品定位對(duì)該店產(chǎn)品陳做了全新的布局和調(diào)整；

　　3.價(jià)格政策及特價(jià)機(jī)：每個(gè)價(jià)位段有一個(gè)主打機(jī)型，并配合限量特價(jià)機(jī)；

　　4.店內(nèi)活動(dòng)和贈(zèng)品支持：廠送贈(zèng)品、店內(nèi)買(mǎi)贈(zèng)及返券全部參加；

　　5.人力資源：精英導(dǎo)購(gòu)、公司業(yè)代、經(jīng)銷(xiāo)商人員、臨促人員近二十人組成；

　　6.物資準(zhǔn)備：重點(diǎn)保障兩方面內(nèi)容，一是各項(xiàng)助銷(xiāo)物料二是參戰(zhàn)人員飲食問(wèn)題。

　　編輯點(diǎn)評(píng)：北京馬甸新活館模式，力爭(zhēng)打造集購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑于一體的大型家電SHOPPING MALL，所以，高端、新品及贈(zèng)品、人員的支持都大有必要。

　　四、策略與主題

　　通過(guò)對(duì)此次店慶，公司資源投入及與顧客聯(lián)系較為緊密的生活熱點(diǎn)，我們以讓消費(fèi)者耳熟能詳?shù)难罂觳途揞^麥當(dāng)勞的“巨無(wú)霸”套餐為主題，推出萬(wàn)家樂(lè)自己的“巨無(wú)霸”套餐，具體如下：

　　1.主題活動(dòng)：萬(wàn)家樂(lè)“無(wú)敵巨無(wú)霸”超值套餐，你還在等什么？

　　萬(wàn)家樂(lè)“無(wú)敵巨無(wú)霸”超值套餐=優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)產(chǎn)品+超級(jí)贈(zèng)品+返券+低碳補(bǔ)貼+廚房安全衛(wèi)士+幸運(yùn)免單大抽獎(jiǎng)+“買(mǎi)立裝”服務(wù)+麥當(dāng)勞巨無(wú)霸漢堡

　　套餐內(nèi)容解釋?zhuān)?/p>

　　超級(jí)贈(zèng)品：廠送+買(mǎi)贈(zèng)+幸運(yùn)抽獎(jiǎng)

　　返券：參加店內(nèi)統(tǒng)一返券活動(dòng)

　　低碳補(bǔ)貼：暢享低碳優(yōu)質(zhì)生活，購(gòu)萬(wàn)家樂(lè)產(chǎn)品可享受最高600元補(bǔ)貼；

　　廚房安全衛(wèi)士：免費(fèi)贈(zèng)送CO報(bào)警裝置，監(jiān)控廚房用氣環(huán)境；

　　幸運(yùn)免單大抽獎(jiǎng)：活動(dòng)期間每天抽獎(jiǎng)，最幸運(yùn)的顧客將獲得免單機(jī)會(huì)；

　　“買(mǎi)立裝”服務(wù)：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)后著急安裝的顧客，當(dāng)天即可以安裝；

　　購(gòu)買(mǎi)2000元以上產(chǎn)品的顧客可免費(fèi)獲得麥當(dāng)勞巨無(wú)霸套餐禮金券一份；

　　2.戶(hù)外演示：通過(guò)外展進(jìn)行產(chǎn)品展示，配合店內(nèi)銷(xiāo)售；

　　3.邀請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商老板現(xiàn)場(chǎng)簽名售機(jī)；

　　4.迎賓和禮儀小姐：身披“萬(wàn)家樂(lè)無(wú)敵巨無(wú)霸超值套餐”綬帶，全場(chǎng)巡游；

　　5.在賣(mài)場(chǎng)入口處、二樓電梯處安排2名臨促人員用一句話(huà)（萬(wàn)家樂(lè)今天有無(wú)敵巨無(wú)霸超值活動(dòng)，活動(dòng)力度非常大，請(qǐng)您關(guān)注！）提示顧客活動(dòng)。

　　編輯點(diǎn)評(píng)：贈(zèng)品在促銷(xiāo)中的作用還是不可低估的。萬(wàn)家樂(lè)“無(wú)敵巨無(wú)霸”超值套餐=優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)產(chǎn)品+超級(jí)贈(zèng)品+返券+低碳補(bǔ)貼+廚房安全衛(wèi)士+幸運(yùn)免單大抽獎(jiǎng)+“買(mǎi)立裝”服務(wù)+麥當(dāng)勞巨無(wú)霸漢堡，這系列超值贈(zèng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)和現(xiàn)在結(jié)合，因而體現(xiàn)的吸引力還是很充分。

　　五、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)及費(fèi)用支持

　　為了保證此次店慶順利進(jìn)行，挑選了部分精兵強(qiáng)將組成店慶團(tuán)隊(duì)，并對(duì)團(tuán)隊(duì)人員統(tǒng)一部署，統(tǒng)一調(diào)度，同時(shí)公司其他部門(mén)和經(jīng)銷(xiāo)商單位無(wú)條件全力配合。團(tuán)隊(duì)人員構(gòu)成：

　　店慶總指揮：推廣經(jīng)理

　　銷(xiāo)售人員：熱水器（6名主力人員），廚電（4名主力人員）

　　外展負(fù)責(zé)人：2名主力和2名臨促

　　后勤保障人員：公司業(yè)代和經(jīng)銷(xiāo)商

　　現(xiàn)場(chǎng)協(xié)調(diào)人員：2名業(yè)代（以會(huì)調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛的女業(yè)務(wù)為主）

　　突發(fā)售后問(wèn)題負(fù)責(zé)人：售后經(jīng)理和安裝負(fù)責(zé)人

　　在費(fèi)用支持上，有以下幾個(gè)方面：

　　1.贈(zèng)品費(fèi)用：經(jīng)銷(xiāo)商采購(gòu)廠贈(zèng)，根據(jù)任務(wù)完成情況按比例承擔(dān)；

　　2.臨促費(fèi)用：尖刀班、普通臨促和禮儀小姐；

　　3.獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用：完成任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)；

　　4.后勤費(fèi)用：參戰(zhàn)人員飲食保障；

　　5.店內(nèi)客情費(fèi)：打點(diǎn)店內(nèi)關(guān)系，建立較好客情；

　　6.物料費(fèi)：DM單、海報(bào)、條幅、X展架、地貼、統(tǒng)一服裝、無(wú)線擴(kuò)音器等；

　　7.機(jī)動(dòng)費(fèi)用：突發(fā)事情處理費(fèi)用。

　　編輯點(diǎn)評(píng)：雖然，活動(dòng)期間，國(guó)美馬甸新活館在固定區(qū)域設(shè)置大型綜合服務(wù)臺(tái)，集咨詢(xún)、結(jié)款、延保辦理、發(fā)貨、驗(yàn)貨、退貨、換貨、會(huì)員辦理、贈(zèng)品發(fā)放于一體，但眾多品牌參與及在極短的時(shí)間內(nèi)贏得顧客的青睞并最終開(kāi)單，還是需要品牌大量的人員支持，所以，挑選精兵強(qiáng)將，才能保證勢(shì)在必奪。

　　六、激勵(lì)方案

　　考慮到此次店慶任務(wù)艱巨，屆時(shí)將會(huì)出現(xiàn)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)面，72小時(shí)不打烊的消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)所有參戰(zhàn)人員都提出了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。我們將此次店慶當(dāng)作一場(chǎng)戰(zhàn)役來(lái)看待，并制定了富有競(jìng)爭(zhēng)力的獎(jiǎng)勵(lì)方案，實(shí)行階梯達(dá)成目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)，即達(dá)成80%，獎(jiǎng)勵(lì)5000元，達(dá)到100%，獎(jiǎng)勵(lì)8000元；達(dá)到120%，獎(jiǎng)勵(lì)15000元。待活動(dòng)結(jié)束時(shí)由總監(jiān)和活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)。

　　編輯點(diǎn)評(píng)：激勵(lì)銷(xiāo)售人員，獎(jiǎng)勵(lì)及時(shí)到位非常重要。此案中，活動(dòng)結(jié)束時(shí)由總監(jiān)和活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)，可以說(shuō)是一個(gè)激勵(lì)很到位的措施。

　　編后：經(jīng)過(guò)以上較為全面的各項(xiàng)內(nèi)容準(zhǔn)備工作，萬(wàn)家樂(lè)迎來(lái)了為期三天的單店促銷(xiāo)，雖然過(guò)程很辛苦，也出了一些小紕漏，但整體戰(zhàn)果喜人并超出預(yù)期，此次店慶共計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售85萬(wàn)，超額21%，又一次創(chuàng)造出北京區(qū)域單店促銷(xiāo)新紀(jì)錄；在店內(nèi)所有廚衛(wèi)品牌中排名第二（僅次于海爾），套餐銷(xiāo)售占比高達(dá)36%，較為圓滿(mǎn)的實(shí)現(xiàn)了計(jì)劃目標(biāo)。

　　從整體主題活動(dòng)中，可以看出活動(dòng)呈現(xiàn)出的是立體化的場(chǎng)景，比較豐富。但促銷(xiāo)勝而常在細(xì)節(jié)，臨促人員的提示顧客活動(dòng)可說(shuō)是此案的看似隨意而又精彩的一個(gè)亮點(diǎn)，值得借鑒。

　　此案例可以說(shuō)是集中了優(yōu)勢(shì)兵力在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)打了一場(chǎng)漂亮的攻堅(jiān)戰(zhàn)！同時(shí)也為該品牌在核心終端店慶促銷(xiāo)打造了一種全新的模式，具有可復(fù)制性和較好的借鑒意義。

　　總體上，從這個(gè)案例來(lái)看，搞好一線城市核心大店的店慶促銷(xiāo)必須要把握好以下幾個(gè)“合”：

　　◎品牌與零售賣(mài)場(chǎng)門(mén)店的和諧密切配合?！蛘w銷(xiāo)售與店慶主題的完美融合。◎銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)及促銷(xiāo)資源支持的全面整合?！蚱放婆c消費(fèi)者之間信息傳遞的有效契合。           （責(zé)編 蔣士樺）