煙灶產(chǎn)品 從細(xì)分需求中尋找新機(jī)遇

　　綜觀2012年，煙灶行業(yè)未來的市場機(jī)會(huì)主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：一是三四級市場的快速發(fā)展，二是新技術(shù)的快速發(fā)展，三是產(chǎn)品的快速變革。

　　細(xì)分消費(fèi)需求 尋找新的商機(jī)

　　一、三四級市場的潛在需求持續(xù)爆發(fā)。目前，三四級市場經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，消費(fèi)者收入在不斷提高，國家城鎮(zhèn)化建設(shè)，以及用電、用氣環(huán)境的影響，使得三四級市場成為大部分品牌的市場增長點(diǎn)。各個(gè)煙灶企業(yè)如果想保證自身的穩(wěn)定增長，必須向三四級市場去擴(kuò)張、傾斜。

　　從中怡康2012年前三季度的數(shù)據(jù)來看，煙灶產(chǎn)品在三四級市場零售量、零售額增速同比高于一二級市場。這是因?yàn)樵趶V大的三、四級市場，煙灶產(chǎn)品，尤其是油煙機(jī)的熟知度并不高。伴隨家電下鄉(xiāng)的陸續(xù)開展和國美，蘇寧等全國性連鎖賣場的持續(xù)滲透，三、四級市場已經(jīng)成為煙灶企業(yè)爭相競逐的新戰(zhàn)場。

　　三四級市場的消費(fèi)者對產(chǎn)品的實(shí)用性要求較高，中式煙機(jī)、一些中低端的產(chǎn)品以及性價(jià)比較高的產(chǎn)品很受消費(fèi)者歡迎。如據(jù)中怡康對近三年燃?xì)庠钍袌龅谋O(jiān)測(見圖1)，燃?xì)庠畹膬r(jià)格增幅為2.8%，而在三四級市場受關(guān)注的臺(tái)式灶和單眼灶價(jià)格增幅卻分別達(dá)4.3%和7.8%，高于市場平均價(jià)格增幅，有效地帶動(dòng)了燃?xì)庠钫w價(jià)格的上漲。

圖1：2010年～2012YTD燃?xì)庠钍袌銎骄鶅r(jià)格變化

備注：價(jià)格增幅及零售量占比皆指2012YTD

　　關(guān)注三四級市場，就要關(guān)注此類市場中的商機(jī)產(chǎn)品。以美的為例，美的在三四級市場的網(wǎng)絡(luò)健全，所以美的臺(tái)式灶和單眼灶產(chǎn)品相對比較豐富，有效地帶動(dòng)了美的在三四級市場份額的提高。

　　隨著三四級市場需求的不斷增加及整個(gè)家電市場在三、四級城市中布局的逐步完善，未來三、四級市場將重演一、二級市場曾經(jīng)的激烈競爭局面。

　　二、城市主流消費(fèi)的穩(wěn)定升級。雖然一二級市場相對比較飽和，但更新?lián)Q代市場帶來的消費(fèi)升級，也帶來了產(chǎn)品和技術(shù)的再次升級。消費(fèi)升級一方面表現(xiàn)為產(chǎn)品的升級，另一個(gè)表現(xiàn)來自于消費(fèi)能力的提升。

　　自主流品牌加大對近吸式產(chǎn)品的投入以來，近吸式產(chǎn)品以其較高的吸凈率及獨(dú)特的設(shè)計(jì)吸引了眾多消費(fèi)者，成為油煙機(jī)主要品類中增長速度最快的產(chǎn)品，而灶具當(dāng)然是以嵌入式雙眼灶具為主。只是消費(fèi)在二次購買時(shí)，就會(huì)更加理性，重視新技術(shù)產(chǎn)品，如每分鐘17立方米以上的煙機(jī)、火力更方便控制的燃?xì)庠畹仁侵饕墓δ苄枨簏c(diǎn)。

　　同時(shí)，由于煙灶產(chǎn)品的“家具”屬性，在滿足功能需求的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對其外觀以及與整個(gè)家居裝修品位的一致性要求較高，因此煙灶產(chǎn)品需與房屋裝修風(fēng)格及消費(fèi)觀念的發(fā)展變化密切相關(guān)。企業(yè)在推出新品時(shí)要非常重視產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)。在消費(fèi)升級的大背景下，消費(fèi)者對煙灶的質(zhì)量要求越來越高，對健康、舒適、美觀等的訴求越來越強(qiáng)，并愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品支付更高的溢價(jià)。

　　三、中高端消費(fèi)助推智能產(chǎn)品。“生活在廚房”已經(jīng)成為越來越多高端消費(fèi)者共同的理念。智能化是2012年煙灶行業(yè)的發(fā)展趨勢，移動(dòng)互聯(lián)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、智能電網(wǎng)的發(fā)展使通訊的成本大大降低，為煙灶的智能化發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。煙灶產(chǎn)品不僅有聯(lián)動(dòng)技術(shù)，還有觸屏技術(shù)，都預(yù)示著智能化在廚電領(lǐng)域的發(fā)展，并且已經(jīng)成為發(fā)展趨勢。或許在未來，在一體式的廚房中做飯只要通過電腦輸入菜單，加入配料，一道美味可口的飯菜就會(huì)出現(xiàn)在我們面前。

　　西門子digi智能數(shù)控產(chǎn)品，可實(shí)現(xiàn)“煙灶聯(lián)動(dòng)”，通過藍(lán)牙信號(hào)傳輸技術(shù)，讓燃?xì)庠钤趩?dòng)的時(shí)候自動(dòng)向油煙機(jī)發(fā)出信號(hào)，油煙機(jī)在接到信號(hào)的同時(shí)自動(dòng)啟動(dòng)。此外，油煙機(jī)還裝置了自動(dòng)清潔系統(tǒng)，煙機(jī)和灶具能夠一鍵操控，連烹飪的時(shí)間都可以自由掌握，大大提高使用舒適度。

　　老板推出的可升降的抽油煙機(jī)售價(jià)高達(dá)萬元以上，主要面向的是對舒適要求高，有品味、悠然享受生活的成功人士。而企業(yè)開發(fā)這樣的產(chǎn)品，也是為了提升企業(yè)和品牌的形象。據(jù)了解，隨著技術(shù)的不斷翻新，高價(jià)位只會(huì)上漲不會(huì)下降。

　　四、健康環(huán)保帶來的商機(jī)產(chǎn)品。2012年2月1日正式實(shí)施的GB/ T17713-2011《油煙機(jī)》規(guī)定，外排式油煙機(jī)常態(tài)氣味降低度應(yīng)≥90%，且瞬時(shí)氣味降低度應(yīng)≥50%，油脂分離度應(yīng)≥80%。這兩大指標(biāo)，引導(dǎo)煙灶企業(yè)更加關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際使用效果，突出環(huán)保性能。所以，近幾年，越來越多的企業(yè)將應(yīng)用研發(fā)的方向瞄準(zhǔn)節(jié)能環(huán)保。廚房是每個(gè)家庭的健康和營養(yǎng)中心，但也是整個(gè)家里污染最嚴(yán)重的地方。日益提升的生活水平與生活品質(zhì)使得消費(fèi)者對健康環(huán)保越來越看重。具有高抽油煙率、低噪音、現(xiàn)代化操控系統(tǒng)、最大化節(jié)省空間資源、健康無污染、綠色環(huán)保、節(jié)能等特點(diǎn)的煙機(jī)，符合現(xiàn)代人生活的理念，被越來越多的消費(fèi)者所喜愛，市場潛力巨大。

　　五、集成產(chǎn)品異軍突起。煙灶產(chǎn)品與中國特色的房地產(chǎn)市場息息相關(guān)，因此在房屋面積的限制下，消費(fèi)者選購廚電產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)考慮到廚電產(chǎn)品所占用的空間面積，集成式廚房家電不僅是一種產(chǎn)品模式，更是一種空間優(yōu)化的倡導(dǎo)。

　　有數(shù)據(jù)表明，未來10年內(nèi)，每年有1000萬對新人結(jié)婚，有600～700萬大學(xué)生進(jìn)入社會(huì)，隨城市化進(jìn)程的推進(jìn)，每年將有1000～1200萬人從農(nóng)村進(jìn)入城鎮(zhèn)，上述群體都將成煙灶產(chǎn)品消費(fèi)主力軍及集成式煙灶的潛在消費(fèi)者。

　　廠商攜手抓住商機(jī)點(diǎn)

　　每個(gè)消費(fèi)群體都有其消費(fèi)需求，作為廠家，貴在精準(zhǔn)的把握消費(fèi)需求點(diǎn)，設(shè)計(jì)研發(fā)出適合其需求點(diǎn)的產(chǎn)品。眾所周知，煙灶行業(yè)有很多OEM企業(yè)，被模仿的產(chǎn)品價(jià)格透明度較高。而新產(chǎn)品的利潤率較高，這就要求廠家對產(chǎn)品的更新?lián)Q代要快，要不斷推出適合市場需求的產(chǎn)品。與此同時(shí)，有差異化的新產(chǎn)品很重要，企業(yè)所推出的新品最好保證市場半年到一年的時(shí)間不被跟進(jìn)，從而保證分銷利潤空間。

　　這就要求廠家根據(jù)自己的實(shí)際情況做好定位，定位高端的品牌，可以有效的抓住高端消費(fèi)需求的消費(fèi)者。而定位中低端的品牌，要將重心放在大眾化主流消費(fèi)群體，以及三四級市場，做到有的放矢，保存企業(yè)的實(shí)力和品牌的競爭力。當(dāng)然，廠家設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，一定要滿足代理商的利潤需求。找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)三贏的局面。

　　作為需要安裝的煙灶產(chǎn)品，要求代理商要能成為代理品牌在當(dāng)?shù)厍馈⑹袌?、客服三方面功能的主體和銷售資源的管理者，做好推廣和網(wǎng)點(diǎn)布局工作，完成本地化精耕細(xì)作，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。甚至配合廠家的節(jié)奏，開設(shè)旗艦店、專賣店，與廠家共同完成品牌和產(chǎn)品的主推工作，終端賣場可以有效提高顧客的見面率。

　　但在賣場，每類家電產(chǎn)品呈現(xiàn)多檔次，且每檔次都有眾多的品牌進(jìn)行競爭，產(chǎn)品差異性不明顯，需要專業(yè)人員的進(jìn)行講解和產(chǎn)品對比。零售商在一線，對于消費(fèi)者需求的把握最為敏感和精準(zhǔn)，同時(shí)對顧客的引導(dǎo)作用也很明顯。因此，廠家對于硬件和軟件的終端管理很重要，對于主推的品類，最好能做好政策和推廣上的傾斜。這就要求廠商一起研究制定分銷的指標(biāo)、主打的品類、安全的庫存等等細(xì)節(jié)工作，將基礎(chǔ)的工作做扎實(shí)，市場很容易就給出回報(bào)。