開專賣店 產品區(qū)隔是關鍵

　　營銷成本不斷上升，如何去化解，不僅是廠家關心的問題，代理商的呼聲也非常高，進入大連鎖渠道，要付選位費、促銷費、導購管理費，等等，一個店的成本是幾萬元，廠家與代理商通常是平分的，代理商也是需要承擔一部分。對于代理商來講，與其拿這么多錢進大賣場，不如開一家專賣店，裝修的費用也就2萬多元。因此，代理商對于開專賣店的積極性非常高。從整體的市場環(huán)境來看，專賣店與過去幾年相比開始明顯增加，例如美的、萬家樂、華帝都在做專賣店。

　　從規(guī)劃來看萬和的專賣店建設還屬于摸索階段?，F階段開專賣店與過去有很大的不同，最主要是出發(fā)點不同，現在是上游廠家、代理商在渠道高運營成本的背景下，必須要通過擴大總體銷售額來分流在大連鎖渠道的銷售占比。而通過其他渠道來完成銷售，專賣店又是非常合適的，在目前的市場環(huán)境下也有一定的發(fā)展空間。可以說現在的專賣店是上游制造商要主動去開拓專賣店市場，對于開店的經銷商代有指導性和支持性，是一種整體的品牌規(guī)劃。對于制造商來講，開設專賣店體系，既可以展示企業(yè)的品牌，又能夠成為我的渠道中不可缺少的一部分，是站在品牌的高度，站在未來發(fā)展的高度，從全局考慮的。這種背景下，上游廠家會放資源下去，比如說給予裝修的支持、展柜的支持、導購的支持、培訓的支持等等。整體上是上游廠家在指導著代理商開店，或對原有的店面進行升級。因此，專賣店發(fā)展的速度會快，也會比較規(guī)范。過去很多專賣店是代理商自己出于生存發(fā)展的需求開的，是自發(fā)的，那時各品牌都不很重視專賣店，而現在是有意地讓代理商去做，所以有系統(tǒng)性、規(guī)范性、規(guī)模性，專賣店最終的效果肯定不一樣。

　　從全國來看，萬和開專賣店最成功的區(qū)域是四川省。從2004年開始，萬和對于成都在終端建設的費用上都是給成功開立專賣店地區(qū)一些預留，是支持專賣店建設的。2006年我們也有相應的規(guī)劃，專門成立了一個部門，有專業(yè)的人員具體負責，對市場進行研究，收集開專賣店比較成功的信息，研究哪些地區(qū)適合開專賣店，制定開專賣店的三方協(xié)議書等等。2006年萬和的專賣店建設就已經陸續(xù)在全國展開。

　　對于專賣店來講，開起來僅僅是個開始，要想經營好，除了在管理上給代理商培訓規(guī)范指導以外，最重要的是要做好產品區(qū)隔，如果在國美蘇寧與專賣店中賣的產品都一樣，價格就不好控制。目前在燃氣熱水器行業(yè)內，國內能夠達到分渠道供應產品的品牌并不多，在這方面我們有很好的資源。

　　在燃氣熱水器行業(yè)中萬和是比較領先的，例如暢銷的機型銷售情況還是非常好的時候，新產品就又出來了，既有賣點又漂亮，又是新品，產品規(guī)劃也是高中低檔都有。在專賣店的機型比較暢銷的時候商場中現有的機型也特別暢銷，因為新品很多?，F在，我們的產品線已經豐富到都不知道這一階段該賣什么了，代理商都說我們的新品推出速度太快了。可以說，從現在的產品系列中單獨劃出強排機4個系列、平衡機4個系列給專賣店沒任何問題，每一個系列，容量大小不同又會有多款，這樣終端出樣就能達到20～30個機型，專賣店的出樣可以非常豐富。大連鎖渠道通常只有9平方米的展區(qū)，出樣就不可能象專賣店這么多，而隨便一個專賣店也不止9平方米。并且我們還可以保證專賣店中也不斷有新品推出。而要想達到這樣產品陣列，對生產企業(yè)有非常高的要求，必須要有產品的積累才可以。

　　在專賣店的建設上，萬和鼓勵代理商開店，代理商開專賣店成本低，如果是第三方開店，代理商供貨肯定是要加利潤的，如果一個專賣店每個月銷3萬元的貨，代理商加8～10個點，每個月就是3000元左右，在一個二、三級市場3000元可能就是一個月的房租。而代理商也都愿意開專賣店，一方面能夠多一個產品銷售的渠道，有一定的經營收入，另一方面也是對他代理品牌產品的充分展示，代理商可以讓他的二級客戶到專賣店中參觀，也有益于代理商自身的渠道建設。特別是在一些商業(yè)不很發(fā)達的地區(qū)，消費者認為專賣賣店賣的東西是精品，認為高端的品牌才會有專賣店，認為專賣店是企業(yè)實力的象征，這些地區(qū)的消費者有這種消費的情節(jié)，也為專賣店的發(fā)展提供了消費的基礎。

　?。ㄘ熅?連小衛(wèi)）