家居建材家電社群營(yíng)銷(xiāo)模式設(shè)計(jì)與推進(jìn)系列之為什么社群是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)低頻產(chǎn)品最好的渠道——反向定制化

用戶(hù)為什么能夠接受在社群購(gòu)買(mǎi)，并且社群模式迅速風(fēng)靡，成為用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)低頻產(chǎn)品最好的渠道？就需要我們以用戶(hù)思維進(jìn)行深度分析。（以下根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)我們簡(jiǎn)稱(chēng)家電、建材家居產(chǎn)品為低頻產(chǎn)品）

1、提前激發(fā)關(guān)注。

一般用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)建材家居低頻產(chǎn)品兩組矛盾的特點(diǎn)：一是低關(guān)注度高參與度，二是私人定制化和公共參照化。第一組的矛盾特點(diǎn)是指——用戶(hù)不到裝修的時(shí)候一般不會(huì)關(guān)注，但到了購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候又會(huì)全家出動(dòng)非常關(guān)注反復(fù)比較。第二組矛盾特點(diǎn)是指所有裝修都是用戶(hù)根據(jù)自己理想風(fēng)格和空間來(lái)現(xiàn)實(shí)定制化，但同時(shí)由于用戶(hù)裝修經(jīng)驗(yàn)少，迫切需要更多的案例的對(duì)比和參照，特別是同樓盤(pán)同戶(hù)型的參照。深度分析這兩組互相矛盾的特點(diǎn)，我們就發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在門(mén)店模式和電商模式都很難滿(mǎn)足用戶(hù)的潛在需求，而同一樓盤(pán)的社群才是解決用戶(hù)這一需求的最好載體。

2、用戶(hù)同型參照。

用戶(hù)選購(gòu)家電家居建材產(chǎn)品，最大的痛點(diǎn)在于專(zhuān)業(yè)信息的不對(duì)稱(chēng)。用戶(hù)一般不會(huì)有太多的裝修經(jīng)驗(yàn)，而建材家居品牌，產(chǎn)品，價(jià)格，報(bào)價(jià)又比較復(fù)雜，用戶(hù)很難根據(jù)經(jīng)驗(yàn)做出判斷。即使相同的產(chǎn)品，不同的設(shè)計(jì)，不同的安裝，特別是不同的服務(wù)保障，給用戶(hù)帶來(lái)的心理滿(mǎn)足和居住舒適是完全不同的結(jié)果。所謂“裝修半年忙，不好毀全房”，就是用戶(hù)最大的痛點(diǎn)。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則，行業(yè)痛點(diǎn)越深，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的顛覆效果就越大，社群作為社交新零售最好的銷(xiāo)售平臺(tái)，對(duì)用戶(hù)來(lái)講，是解決用戶(hù)以上痛點(diǎn)最好的模式。（后文詳細(xì)論述）

3、方案設(shè)計(jì)共享。

家電建材家居還有一個(gè)特點(diǎn)，就是定制化的設(shè)計(jì)?，F(xiàn)在整體來(lái)講，消費(fèi)升級(jí)是大趨勢(shì)，人們對(duì)于裝修的要求越來(lái)越高，空間，分區(qū)，收納，風(fēng)格，色彩，采光，動(dòng)線，舒適，都是人們要考慮的，而且越來(lái)越講究空間IP化，裝修個(gè)性化，居家人格化，所以現(xiàn)在家電家居建材都紛紛將自己叫定制家具或者一體化集成。而這些，都不是單純的產(chǎn)品就能實(shí)現(xiàn)的，必須要靠整體的設(shè)計(jì)。大量的實(shí)踐表明，傳統(tǒng)門(mén)店的設(shè)計(jì)，因?yàn)橹皇歉鶕?jù)用戶(hù)自己的想法完成，但用戶(hù)的設(shè)計(jì)想法，因?yàn)槭苤朴谟脩?hù)的經(jīng)驗(yàn)，往往并不是最優(yōu)方案。

而社群最大的好處，就是能夠?qū)⑼瑯潜P(pán)同戶(hù)型的設(shè)計(jì)方案，放在同一個(gè)樓盤(pán)群討論，為用戶(hù)做到所見(jiàn)即所得，結(jié)果先體驗(yàn)，通過(guò)不同個(gè)性社群化完善，為用戶(hù)實(shí)現(xiàn)真正的完美定制效果。

4、風(fēng)險(xiǎn)成本降低。

家電建材家具的售后服務(wù)困難是用戶(hù)的又一大痛點(diǎn)，社群通過(guò)群內(nèi)討論和群體保障，可以最大化保障用戶(hù)的權(quán)力，從而降低選擇風(fēng)險(xiǎn)。

5、群體反向定制。

從用戶(hù)角度來(lái)看，社群其實(shí)是用戶(hù)利用群體優(yōu)勢(shì)，最大化實(shí)現(xiàn)反向定制，利益最大化，效果最佳化，保障最大化的最好平臺(tái)。在社群，產(chǎn)品，價(jià)格，設(shè)計(jì)，安裝，服務(wù)，都可以通過(guò)群體化參與，實(shí)現(xiàn)個(gè)體和群體的價(jià)值最大化。