發(fā)掘傳統廚電的關鍵爆款特性,精準發(fā)力促增長
據全國家用電器工業(yè)信息中心數據顯示,2022年上半年,國內整體家電市場規(guī)模為3609億元,同比下滑了11.2%。近兩年在家電行業(yè)中表現最為突出的廚房電器品類,也同比下降了6.5%,整體市場規(guī)模為679億元。
從數據看廚電行業(yè)面臨著一定的壓力。但,一些新興品類如集成類廚電、洗碗機、蒸烤箱等依然表現出了非常強勁的增長態(tài)勢。
實質上,很多廚電都是生活必需品,而每個品類都有其關鍵的爆款屬性等待發(fā)掘,能否抓住這些關鍵點,才是廚電營銷的重點。
比如,今年年初,京東通過洞察廚電消費市場需求變化,將頂側雙吸、超薄近吸、變頻靜音、煙灶聯動、嵌入式洗碗機、蒸烤一體集成灶定義為六大重點趨勢品類,對于趨勢品類,與各品牌,以及站外的一些內容平臺做深入合作,進行推廣,并形成一系列的主要營銷動作:
第一,重點新品首發(fā)。典型的新品首發(fā)方案就是京東家電S+新品首發(fā),主要依托于京東站內站外的整合,以京東自有新品陣地做整個營銷策略的布局,實現引爆新品的策略。線下布局京東MALL、京東電器超級體驗店、京東家電專賣店等多線城市的用戶體驗場景,舉辦了20余場線上、線下新品發(fā)布會,不斷向用戶傳遞趨勢品類心智。
第二,在品類端,通過IP的加持,形成所見即所得的營銷模式。比如,煙機品類上半年主推的IP就是【靜凈廚房】,為用戶打造場景級的營銷,讓用戶在站內、站外看到的就是他所得到的。
第三,聚焦于和品牌的聯動,無論站內或是站外,都在與品牌進行互動,加強用戶的黏性。比如超級品牌日,巔峰24小時、大牌秒殺等。
第四,跨品類合作。發(fā)揮京東本身用戶數據沉淀的資源優(yōu)勢,通過前置家裝的推廣,為廚電帶來更多的新用戶。
從數據上看,今年上半年,京東整體廚電自營銷售規(guī)模達到60億元,增長超過20%。其中,六大趨勢品類的用戶主動搜索量都實現超過三位數的同比增長,銷售同比也是非??捎^。尤其是油煙機這一傳統產品,趨勢產品的同比增長達到500%以上。可見,趨勢品類成為傳統廚電主流產品中的重要增長著力點。
京東除廚電趨勢產品重點推廣策略以外,還在逐步完善建立京東自身標準化、體系化的服務策略,以在服務端給用戶建立更好體驗。
如廚電這類重服務的品類,往往會偏個性化,用戶的需求各不相同,每一個地區(qū)的服務標準又有差異。今年下半年,京東會重點發(fā)力自己的標準化的服務流程。
比如,京東針對大單產品做全免單安裝。往往用戶認為的免費安裝,就意味著所有的輔材都是免費安裝的。但是實際上,免費的僅是安裝人工費,大部分材料是收費的。京東會對自營簽訂的大單產品實行一價全包,免費安裝。但,并非所有大單產品都適合這種模式,對于不適合這種模式的產品,京東會推出標準的輔材包,比如200元、100元等的服務包,服務包中包含了所有輔材,用戶可以自行選購服務安裝,用線上化的手段把服務標準化,實現用戶在服務側體驗的提升。
對于服務能力比較弱的品牌來講,京東服務+可以實現自有服務體系把品牌接入。目前,京東服務+的整個服務能力,處于廚電行業(yè)的服務平均水平之上。這也意味著,對沒有服務能力的中小品牌,接入京東服務+的服務體系之后,自身的服務指標會有明顯的改善。
對于擁有服務能力的品牌,京東會通過將自有的服務體系和品牌服務體系打通的方式,實現送、裝、拆、收一體化的理想狀態(tài),讓用戶在購機會有完美的服務體驗。
在此過程中,還會推出一些其他的產品,比如廚房局部改造,用戶購買油煙機、燃氣灶產品之后的上門設計與測量,也會推出一系列的產品包。相當于整個服務被標準化,縮小線上與線下之間的服務體驗的差距,獲得更多的用戶黏性。
整體來看,產品+服務,一體化、一站式的解決方案是用戶所需要的,跨界整合及前置化營銷,形成與用戶更有深度的交互,去滿足用戶全方位的需求,成為廚電品類必備的增長策略。
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